只要降价狠，不怕没销量？苹果在华销量“大反攻”

对苹果来说，只要降价狠，不怕没销量？

据中国信通院数据，2024年4月，中国市场外国品牌手机出货量达349.5万台，同比大幅增长近52%。目前在中国市场，外国品牌手机主要就是苹果手机，因此该数据可以被视为苹果手机在华销量回暖的信号。

销量向上的背后，是苹果手机价格的“跳水”。今年以来，苹果持续在中国市场开启降价，5月20日晚，苹果还启动了“史上最大规模降价”，对iPhone 15系列进行降价销售，iPhone 15 Pro机型最高优惠幅度达2300元。以降价换取销量，足以看出苹果在中国市场面临的激烈挑战。

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苹果“销量向上，价格向下”

对苹果来说，去年和今年在中国手机市场分别遇到了“大喜”和“大悲”。

2023年，苹果在中国手机市场实现逆势“登顶”。据IDC数据，2023年中国智能手机出货量约2.71亿台，同比下滑5%，创下近10年以来的新低。不过苹果却承受住了市场环境的冲击，2023年全年在中国市场拿下17.3%的市场份额，成为中国最畅销的手机品牌。

不过对苹果来说，动摇它“销量王座”的种子也在2023年埋下，那一年，华为携Mate 60系列强势回归，在2023年第四季度拿下中国市场13.9%的市场份额，出货量同比增长36.2%，让苹果在高端机市场遇到一定挑战。

到了2024年，苹果在中国市场一度遭遇“滑铁卢”。据IDC数据，2024年一季度，苹果在华市场份额为15.6%，出货量同比下滑6.6%。而华为却实现了反攻，一季度在国内的市场份额回升至17%，几乎与荣耀并列第一，出货量同比大幅增长了110%。

为了应对销量下滑的局面，苹果选择了多次在中国地区降价促销。5月20日，苹果天猫官方旗舰店宣布对iPhone 15系列、iPhone 14系列以及iPhone 13系列在内的手机产品进行促销，除此之外笔记本电脑、平板电脑、智能手表和耳机产品也都有相应优惠。

以iPhone系列产品为例，叠加苹果惊喜购物券和官方立减金额之后，iPhone 15 128GB版本产品到手价达到4599元，较5999元的原价优惠了1400元。而优惠金额最大的机型是iPhone 15 Pro 1TB版本，优惠后到手价10699元，较原价优惠了2300元。

有分析人士认为，从产品降价的覆盖范围和产品降价力度来看，这是苹果“史上最大降价”。

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而今年以来，苹果已经在中国市场启动了多轮降价。比如3月8日妇女节期间，在天猫、京东苹果官方旗舰店，苹果iPhone 15就出现了“千元降价”，叠加店铺和平台的优惠券之后，iPhone 15的128GB版本售价可降到4849元，iPhone 15系列其他产品的价格也曾创下官方旗舰店历史新低。

此前苹果还宣布，1月17日零点起，天猫Apple Store官方旗舰店中的手机、电脑、平板、手表、耳机以及Apple Pencil等全线Apple产品官方直降。在1月17日晚8点到1月31日期间，天猫Apple Store旗舰店的iPhone 15全系列券后优惠1000元，到手4999元起。

可以看到，苹果今年以来的降价力度是一次大过一次。IDC中国高级分析师郭天翔接受证券时报记者采访时表示：“苹果产品的综合竞争力在高端机市场依然是比较强的，所以在价格进行明显优惠以后，还是会吸引较多消费者购买。”

今年以来的多次降价，终于在4月汇聚成苹果销量反攻的力量。据中国信通院数据，2024年4月，在中国市场以苹果为主的外国品牌手机出货量达349.5万台，2023年同期为230.1万台，同比实现了51.89%的大幅增长。

“苹果税”中国最贵，有消费者发起挑战

尽管4月份苹果手机在华销量有所回暖，不过它在中国市场面临的挑战并不仅仅来源于产品销量。

据了解，5月29日下午，首例中国消费者起诉“苹果税”垄断案一审宣判。上海知识产权法院的判决结果认定苹果公司在中国区软件市场具有市场支配地位，但驳回了消费者金某关于停止收取30%“苹果税”的不公平高价行为，以及停止“应用内购买”强制使用Apple Pay搭售行为的诉求。

所谓“苹果税”，指的是苹果对于App Store上所有应用的数字内容消费抽取的10%—30%的佣金。据证券时报记者统计，目前中国的“苹果税”税率执行的是30%，为全球最高标准（针对年收入100万美元以下的小型开发者收取比例是15%），而欧盟目前“苹果税”税率是17%（针对小型开发者收取10%），美国目前的“苹果税”税率是27%（针对小型开发者收取12%）。

上述案件中的原告金某认为，苹果公司在具备市场支配地位的情况下，收取高额“苹果税”，使得大部分开发者无奈“同品不同价”，把自己承担的佣金成本向消费者转嫁，导致消费者在App Store中购买同种数字商品的价格明显高于其他应用商店，严重损害中国消费者的利益。

而上海知识产权法院判决认为，苹果公司未实施不公平高价的垄断行为，主要理由有三点：其一，鉴于涉案App Store平台庞大的经营体系，就苹果公司为运营涉案平台所支出的具体成本事实上难以查清，故法院无法评估苹果公司运营成本与收取佣金之间的差异，进而无法依据前述差异评价其佣金是否过高；

其二，目前并无证据显示苹果公司收取的佣金比例明显高于其他同类业务经营者在相同或者相似市场条件下同种商品或者可比较商品的价格；

其三，并无证据证明某一时间段同一应用在苹果应用商店的价格高于在安卓应用商店的价格系由于苹果公司收取佣金所致。

代理该案件的浙江垦丁律师事务所王琼飞律师表示：“在过去的几年间，迫于立法、行政和司法机关的压力，苹果在美国、日韩和欧盟等国家和地区降低了‘苹果税’的税率。然而作为苹果营收的第二大来源国，苹果依然维持着全球最高的‘苹果税’税率，每年从中国收取高达400多亿元人民币的‘苹果税’。”

王琼飞称：“我们尊重一审法院的判决，但我们坚持认为苹果公司在中国征收全球最高的‘苹果税’，且不开放第三方支付和第三方下载渠道的做法，是滥用市场支配地位的行为，侵犯了中国消费者的选择权和公平交易权，增加了中国企业的运营成本，损害了中国互联网产业的全球竞争力。”